Neuromarketing, l’arte di condizionare le scelte alimentari

Packagings accattivanti e una serie di accorgimenti per convincere il cervello che quello che mangiamo è buono e di qualità sono tra le strategie utilizzate dalle industrie alimentari per indurre i consumatori a preferire i loro prodotti; il neuromarketing ha giocato un ruolo decisivo nel settore alimentare, fino a trasformare la percezione stessa del cibo

di CARMEN COLICA

Il neuromarketing – ossia la disciplina che utilizza le scoperte delle neuroscienze per rendere più efficaci la comunicazione aziendale e i processi che guidano gli acquisti – diventa ancora più sottile quando si parla di cibo, campo in cui le percezioni (piatti di colore diverso, aromi di cibi, musica di sottofondo, grado di luce/penombra dell’ambiente) fanno la differenza. Il mercato dell’alimentazione è da sempre legato alla routine dell’acquisto e del consumo di prodotti di uso quotidiano e alla constatazione che il cibo è necessario per vivere; ma negli ultimi anni si è sviluppata in maniera piuttosto preponderante la tendenza a considerare i prodotti alimentari non solo nella loro funzione ma soprattutto nella loro forma, connotandoli con significati valoriali ed esperienziali. In altre parole, si è consolidato il passaggio da una visione del cibo come mero prodotto che soddisfa un bisogno primario a una visione che trasforma il mangiare in un’esperienza da vivere.

Un packaging più elaborato, sia che si tratti di patatine chips, cioccolato o qualsiasi altro alimento, trasmette l’idea di una migliore qualità, come pure il prezzo leggermente superiore a quello di altri prodotti similari. Finanche la tipologia della musica in un punto vendita potrebbe fare la differenza sulla quantità di acquisti effettuati dalla clientela. Con musica ad alta frequenza (il cui suono risulta dolce all’orecchio), si tende a percepire il prodotto con connotazioni più positive rispetto a quanto accade con musica a bassa frequenza.

Ben il 50% del cervello umano è deputato alla visione, mentre solo l’1% al gusto. Risulta evidente, quindi, come alcuni elementi visivi possano migliorare o alterare la percezione gustativa, condizionando di fatto anche le scelte di acquisto. Ad esempio, una birra con etichetta giallo-verde viene percepita come più “limonosa” rispetto a una con confezione tendente al marrone o al rosso; una mousse al cioccolato servita su un piatto bianco viene percepita più dolce rispetto a quando viene presentata su un piatto nero; ancora, un caffellatte viene percepito più̀ intenso se bevuto in una tazza di ceramica bianca, piuttosto che in una tazza di vetro trasparente.

Il neuromarketing, ovviamente, non può trasformare un prodotto di scarsa qualità in uno di qualità eccellente, ma può migliorare la percezione dei consumatori nei confronti di prodotti che hanno di base buone caratteristiche. Ad esempio, secondo alcuni studi, i consumatori preferirebbero comprare prodotti ortofrutticoli direttamente dal contadino, ma per comodità il 70% di essi va al supermercato, la percezione della qualità di tali prodotti, però, è tendenzialmente negativa, quindi alcune catene della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) espongono i prodotti in questione in settori dedicati, in cui le tipologie di arredi e di presentazione ripropongono delle ambientazioni rurali, con addetti al reparto che aiutano nella scelta e danno informazioni sui prodotti, inoltre, molti prodotti sono contraddistinti dall’etichetta km 0, che sta ad indicare una produzione locale e che viene percepita come garanzia di qualità. Come si può facilmente intuire, per la GDO il focus della comunicazione non è più sul cibo ma sulle persone, con i loro stili di vita, le loro abitudini di consumo, le loro emozioni, percezioni e motivazioni inconsce.

Alla base di tale cambiamento di prospettiva vi sono studi neuroscientifici – poi applicati al marketing – che hanno dimostrato che, di fronte a una scelta di prodotti, prima reagiamo emotivamente e solo dopo razionalmente; nella competizione tra prodotti della stessa tipologia il ruolo più importante è giocato dalle associazioni inconsce che il prodotto suscita nel consumatore. È per questo che comprendere i processi cognitivi che si attivano nel momento della scelta aiuta a definire strategie di comunicazione utili per presentare al meglio il prodotto e far ricadere la preferenza su di esso rispetto a quello dei competitors.

Oggi il cibo non è più un prodotto scelto passivamente dagli scaffali di un qualsiasi supermercato per effetto di una pubblicità che lo descrive come il più buono di tutti, ma coinvolge la sfera della sensorialità di consumatori sempre più esigenti e consapevoli. In tutti gli ambiti connessi alla comunicazione del cibo – ora che mangiare non è più solamente una necessità primaria – esso diventa il veicolo intorno a cui costruire un universo di senso definito da valori identificativi e di appartenenza. Ecco perché il neuromarketing arriva dove le metodologie classiche non riescono. Le neuroscienze applicate al marketing permettono di presentare il brand e i suoi prodotti usando diversi accorgimenti che ne condizionano la percezione e che sfruttano le associazioni implicite del consumatore con determinate idee, concetti o emozioni, mettendo in pratica quanto affermato da Gordon Shepherd*: “I sapori non sono nel cibo, ma vengono creati dal nostro cervello e la percezione del gusto è un processo complicato che coinvolge non solo i cinque sensi, ma anche memoria, emozioni e ricordi”. Le persone sono disposte anche a pagare di più per sentirsi emotivamente appagate, perché quello che desiderano è nutrirsi di emozioni.

“Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano.” Antonio Damasio**

* Professore di Neurobiologia alla Scuola di Medicina dell’Università di Yale e socio dell’International Society of Neurogastronomy. Ha fondato una nuova disciplina, la “neurogastronomia”, una scienza che studia il nostro rapporto con il cibo partendo dal cervello, per mostrare non solo come questo riceva stimoli sensoriali, ma anche come, nel farlo, crei attivamente la sensazione del sapore.

** Neurologo, neuroscienziato, psicologo e saggista portoghese e membro di prestigiose associazioni, come l’European Academy of Science and Arts e l’American Neurological Association. Ha compiuto importanti studi sulle basi neuronali della cognizione e del comportamento, opera negli USA. Rappresenta una delle figure di maggior spicco a livello mondiale nel campo delle neuroscienze.

Sitografia

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